最会营销的马蜂窝和知乎 为什么同时选择了“洗脑广告”

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“知乎和马蜂窝广告的导演并肩掉进水里,你想先拿石头砸死谁?”

“这届世界杯谁算是押,只想压死马蜂窝和知乎那此洗脑广告。”

“真想把马蜂窝老板和死侍、小蜘蛛和艾森伯格并肩关另一个 月,看谁烦死谁。”

……

中国互联网企业在世界杯期间的“叫卖式”广告,越快让观众记住了品牌,也越快引来了前日本网民们的调侃与吐槽,甚至由此引发了广告圈内内外部的一次大批判:《有后来那此烂广告,世界杯我算是看多多》《我TMD是来看世界杯的,算是来看烂广告的!》——猛追热点的营销圈公众号自然也纷纷加入了Diss的行列。

最你上还会 大跌眼镜的,似乎是另另一个 最有“调性”的两家互联网企业也被拖下了神坛:一向走精英路线的马蜂窝和知乎,在世界杯期间同样选者 了简单直接的美学。那两条气味相投的“作品”,甚至并肩选者 了“洗脑广告教父”叶茂中操刀。自媒体人阑夕评价:“谁能谁能告诉我素来鄙夷叶茂中这名 土鳖广告人的知乎用户如何看待平台反而相信标准受众都吃叶茂中这名 套的羞辱。”

好广告的标准是那此?

随着争议越演愈烈,在中国广告圈的“作品派”与“效果派”之间,一场“好广告”与“坏广告”的争论就此拉开。前者,以广告讲故事的能力为先,后者则以算是有效向用户传达品牌为先。

我自然是站在“效果派”的。

广告的初衷是那此?当然是为了宣传商品和品牌——这看起来是一句废话,但中国广告圈却总爱 在向反方向跑步前进:花广告主的钱,拿当时人的奖。

观众们往往会赞叹某些广告脑洞大、创意好,但看看那此获得各种“金奖”的中国广告,有哪十几个 你上还会 真的记住品牌和产品了?还有什么都有有有或许你根本没在电视上看多过——几分钟还会 讲完另一个 故事的广告片,根本如此哪十几个 广告主投得起。

最典型假如泰国广告——把脑洞和神转折发挥到了淋漓尽致。但问题是:1997年泰国就在戛纳广告节上拿了银狮奖。按理说泰国应该能打发明人人不少国家大牌,可你有记住任何另一个 有影响力的泰国品牌吗?广告说白了是商业行为,算是艺术作品。

但中国广告圈仍然在这条路上集体快跑。亲戚亲戚你上还会 们的广告学院里甚至有着另另一个 的课程:老师上课放一段泰式脑洞广告,有后来让学生猜广告卖的是那此品牌。好像越是出其不意的“神转折”,越显得广告高明。

而某些广告人根本不懂商业,总爱 在强调“为什么我做创意”,却很少学习“为什么我卖东西”。 我知道你在这套体系下,广告行业的这名 奖、那个奖里又有哪十几个 假如成就了广告人当时人的私心?亲戚你上还会 们太想成就作品,而算是想成就所服务的企业。

叶茂中显然如此遵守这套逻辑,他甚至牺牲广告人的“并肩荣誉”,而选者 最简单粗暴的事情——直接面对观众的潜意识。他对于广告的看法也很直接:凡是能让客户赚到钱的,算是好广告。这名 点跟广告界追求创意的目标大相径庭。

于是,“另另一个 的广告都能上世界杯?”不但成为厌恶广告的观众们的抱怨,自然也成为了中国“作品派”广告人的愤慨。

叶茂中干的是那此事儿呢?人太好是回归广告卖货的本质:广告假如这名 生活靠重复播放影响受众的宣传办法,假如把名字喊出来你上还会 记住品牌。亲戚亲戚我应该 上还会 们在记得另另一个 “臭名昭著”的“恒源祥,羊羊羊”,但很少其他同学知道广告播出的1993年这家公司营业额上涨了2000万。恒源祥董事长刘瑞琪说过搞笑的话:亲戚亲戚你上还会 们做广告,宁愿被骂,假如能被忘记。这名 生活程度上这句话如此错。

观众当然会骂你。观众从来是不喜欢广告的。你见过哪个观众说:“这场比赛为什么我还不后来开始,我要要看XXX的广告了。”有后来如此观众对于广告的厌烦,2011年国家新闻出版广电总局假如会要求每集电视剧顶端不得再以任何形式插播广告。

马蜂窝与知乎的“自我放逐”

你有后来要问,为那此中国互联网企业就还会 像奔驰和耐克一样,在世界杯投放更能引起受众好感的价值观广告?

答案是,假如不行。马蜂窝和知乎这名 从精英人群走向大众市场的品牌更是不行。

奔驰和耐克是经营了上百年的品牌,它们的品牌传播目标在于向受众传递态度,进而讨好市场——毕竟,当亲戚亲戚你上还会 们谈论“奔驰”,该人都知道它是另一个 高端轿车品牌,而不必去问“奔驰是那此”。奔驰的品牌广告上还会 回答的问题是:奔驰与宝马、奥迪有那此不同?购买奔驰轿车能给受众带来那此样的社交附加值?

马蜂窝和知乎上还会 如此做么?平时上还会 。但在世界杯另另一个 的平台上绝对不行,还有某些年轻人甚至谁能谁能告诉我马蜂窝和知乎是干那此的呢。央视世界杯的广告不便宜,1.65亿的广告砸下去,注定是要在观众的心中建立另一个 强认知。

马蜂窝以社区和攻略起家,亲戚你上还会 们另另一个 有个口号:Don’t fear the unknown (不须害怕未知),人太好是很不错的一语双关——鼓励旅行者勇敢的去旅行,也告诉旅行者有马蜂窝的攻略你上还会 不必害怕旅行中的未知。知乎的口号“发现更大的世界 ”同样代表着知乎我应该 带给用户的价值观和产品功能。有后来用《Don’t fear the unknown》和《发现更大的世界》去打CCTV5的世界杯广告,口碑注定不必太差,但效果绝对不必太好。就像豆瓣有后来在世界杯投放《亲戚亲戚你上还会 们的精神角落》那条广告片,先不说上还会 15秒该选者 哪一段播出,大多数观众看多肯定还以为广告推荐的是家精神病院。

简直,知乎和马蜂窝真的会放弃当时人的品牌调性,如简直的不必做营销么?知乎身前有“盐club”、“谁能谁能告诉我诊所”等成功的营销案例,马蜂窝旗下算是“未知旅行实验室”、“攻略全世界超火墙”等多个以小搏大的营销IP——这两家公司绝对上还会 跻身最会营销最懂营销的互联网企业。未知旅行实验室是干嘛的?是一家旨在探索“旅行与人性”奇妙关系的非常规理想主义实验室,定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验,旨在与旅行者并肩探索世界上与旅行相关的一切未知与有后来。

但在世界杯这几亿观众身前就不一样了。马蜂窝算是耐克,知乎算是的是奔驰。把那此对两家企业已有用户有效的营销办法,倒进亲戚你上还会 们所期待的更大市场中克隆qq好友好友,结果肯定是删改无效的。你创意了半天,情怀了许久,但你希望赢得的“新用户”有后来看多广告都还没记住你是做那此的。

当这两家走精英路线的新兴互联网公司进入更广阔的市场,亲戚你上还会 们面临的首要问题,是如何向数以亿计的受众解释清楚“马蜂窝是那此?”,“知乎是那此?”,在世界杯视频广告中,亲戚你上还会 们上还会 15秒的时间回答这名 问题,每秒的成本算是百万量级。

不管你把它称为“洗脑式”还是“叫卖式”,“轻快+高频”是最有效的广告模式。它在最短的时间里反复让受众记住“旅游“和“马蜂窝”,记住“知道”和“知乎”。 从这名 淬硬层 来看,这两家的广告,算是难得的好广告。

结果似乎也证明了一切。以马蜂窝为例,在世界杯期间,其百度指数整体呈现了上升趋势,其app更是连续几天位于了苹果6手机手机6手机手机苹果6手机手机6手机手机苹果6手机手机6手机手机 APP Store 热门搜索第一位。可见,马蜂窝的世界杯广告投放带动了几瓶的搜索和下载。



广告认知应回归常识

广告人眼中的好广告,眼光常常局限于“术”的层面,注重广告创意,镜头语言和文案表达的技能。观众眼中的好广告,更看广告中的情怀和价值观,期待唤起共鸣。但那此花了真金白银的广告主,上还会 用最高效的办法达成当时人的传播目标。用最高效的办法达成当时人的传播目标——这才是评价十根好的商业广告的最终标准。

广告人上还会 清楚,当你的“好广告”和广告主的“好广告”之间再次出现了偏差,那一定遇见你错了,你好难真正地理解广告主的品牌策略和投放需求。换句话说,探讨十根商业广告好不好,要回归商业的本质。

记得当中国相声界算是讨论“如何让相声更有教育意义”的以前,上还会 郭德纲说:“相声,还是先搞笑吧。有后来不搞笑,那就太搞笑了。”中国广告圈也是这名 道理:“广告,先有效吧。有后来如此效,那就太搞笑了。”(文 / by 刘晟铭)

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